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FRANCHISING

Das Franchising als Form der Distributionspolitik gewinnt seit seiner  Entstehung Mitte der fünfziger Jahre zunehmend an Bedeutung. Da die Entwicklung der Wirtschaft zu immer größeren Einheiten tendiert, welche die Märkte untereinander aufteilen und kaum noch Chancen für kleine Unternehmen lassen, bietet das Franchising Unternehmensgründern die Möglichkeit, ein erfolgreiches und erprobtes Konzept zu übernehmen und so die üblichen Risiken bei einem Start in die Selbständigkeit zu reduzieren.

1. Begriff und Definition des Franchise

  "... eine langfristige vertragliche Kooperation rechtlich selbständiger Unternehmungen. Eine dieser  Unternehmungen, der Franchise-Geber (Franchisor), stellt den anderen Unternehmungen, den Franchise-Nehmern (Franchisees), ein von ihm  entwickeltes Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept (System-Paket)  gegen Entgelt (einmalige Pauschale und/oder lfd. Franchise-Gebühr) zur Verfügung, gewährt entsprechende Nutzungsrechte (u.a. auch an der Marke sowie Schutzrechte für ein territorial begrenztes Gebiet."

1.1. Definition

"System der vertikalen Vertriebsbindung, ähnlich den Vertragshändlern oder den kooperierenden Gruppen: Ein F.-Geber (Hersteller) sucht F.-Nehmer (Händler), die als selbständige Unternehmer mit eigenem Kapitaleinsatz Waren/ Dienste unter einem Marketingkonzept anbieten. Rechte und Pflichten sind vertraglich geregelt."

Der deutsche Franchise-Verband definiert Franchising, als vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem von rechtlich selbständigen Unternehmen auf Grundlage eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Das  Franchise-System tritt am Markt einheitlich auf und wird durch das  arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem eines systemkonformen Verhaltens geprägt.  Die EU-Kommission hat im Jahr 1988 eine eigene Definition des Begriffs Franchise beschlossen, in der Franchise als "... eine Gesamtheit von Rechten an gewerblichem oder geistigem Eigentum wie Warenzeichen, Handelsnamen,                 Ladenschilder, Gebrauchsmuster, Geschmacksmuster, Urheberrechte, Know-how oder Patente, die zum Zwecke des Weiterverkaufs von Waren oder der Erbringung von Dienstleistungen an Endverbraucher genutzt wird.", definiert wird.

1.2 Merkmale und Bestandteile des Franchise-Systems

Es müssen alle sechs Merkmale mit Unterpunkten der folgenden Aufzählung erfüllt sein, um von einem wirklichen Franchise-System sprechen zu können.

1. Absatzrahmen dezentrales Absatzsystem rechtlich selbständige Vertriebsstellen

2. Leistungsprogramm Nutzung von Schutzrechten

Weiterentwicklung des Systems

Betriebsaufbau/Ausbildung

laufende aktive Unterstützung

Arbeits-, Kapitaleinsatz

Informationspflicht

3. vertikal-kooperative Org. straffe Organisation

intensive Zusammenarbeit

vertikale Arbeitsteilung

Weisungs-, Kontrollsystem

4. einheitliches Auftreten Namen / Marke / Zeichen

gemeinsame Strategie

systemkonformes Verhalten

einheitliches Erscheinungsbild

5. rechtliche Selbständigkeit unternehmerische Initiative

im eigenen Namen und auf eigene Rechnung

6. vertr. Dauerschuldverhältnis längerfristige Zusammenarbeit

Rechte und Pflichten des Systemnehmers

Rechte und Pflichten des Systemgebers

Entgeltregelung

1.2.1 Ziele des Franchising

Grundsätzlich ist zu sagen, daß sowohl der Unternehmensgründer als auch der Franchise-Geber das gleiche Ziel verfolgen wie alle anderen Selbständigen; die Gewinnmaximierung. Durch die starke Zusammenarbeit von zwei Partnern profitiert der eine von dem anderen. Aber nicht nur die beiden Partner ziehen Vorteile aus der Unternehmensgründung, sondern auch der Verbraucher, die Wirtschaft und die Gesellschaft.

Vorteile und Möglichkeiten des Franchising ...

für den Verbraucher sind die Garantie der Nahversorgung, Qualitätsgarantie und gleichbleibende Qualität, neue Produkte und Dienste sind durch fixe Expansion schneller erhältlich. ... für Wirtschaft und Gesellschaft bedeutet die Unternehmensgründung Schaffung neuer Selbständiger, Erhaltung bestehender Existenzen, damit Schaffung neuer und Erhaltung bestehender Arbeitsplätze, Beschleunigung der Umstrukturierung der Wirtschaft, mehr Chancen-Gleichheit, Erhaltung und Förderung des Mittelstandes als Ausgleich zu Konzernen und die wirtschaftlichere, produktivere Verwendung der volks- und betriebswirtschaftlichen Faktoren wie Know-how, Arbeit, Kapital und  Immobilien." Das grundsätzliche Ziel von Franchise ist eine effizientere Steigerung der Leistungsfähigkeit im System, stärker als dies  jeder einzelne für sich sein kann, ist. Die angestrebte totale Partnerschaft für    den sozialen und wirtschaftlichen Erfolg wird durch vollkommene Arbeitsteilung erzielt, in der der jeweilige Partner das tut, was er am besten kann. Der deutsche Franchise-Verband e.V. ist der Auffassung, daß der Franchise Geber eine Umwegstrategie verfolgt. Entgegen dem herkömmlichen Weg seine Kraft auf den Verkauf seines Produktes an den Kunden zu konzentrieren, entwickelt er zunächst ein neues Produkt; einen erfolgreichen Geschäftstyp.

Nach Möglichkeit soll dies ein Geschäftstyp sein, der die Kundenfrequenz  steigert, Spannen erhöht oder sichert, Kosten senkt und die Existenz sichert, da sich letztendlich jeder Vertriebspartner (hier: Franchise-Nehmer) eine langfristig erfolgreiche Existenz aufbauen möchte. Die Umwegstrategie  bestehe darin, daß ein Geschäftstyp als Überprodukt um die Waren herum entwickelt und mögl. schnell marktweit multipliziert resp. ausgedehnt wird.1

1.3 Entwicklung des Franchising

Franchise ist ein Unternehmensgründungskonzept mit starken Zukunftschancen auf dem Markt der Neugründungen, da sich immer mehr Unternehmensgründer der Hilfe erfahrener Partner bedienen möchten, die den Einstieg in das Geschäftsleben durch Bereitstellung ihres Know-hows und komplexen Wissens über das Marktgeschehen ganz erheblich erleichtern und mit ihrem System somit die Basis für eine i.d.R. langfristige und erfolgreiche Partnerschaft legen.

Trotz der allgemeinen Wirtschaftsflaute und der Kaufzurückhaltung der Verbraucher kann der deutsche Franchise-Verband e.V. für die Franchise-Wirtschaft im Geschäftsjahr 1996 eine positive  Arbeitsplatzbilanz ziehen; es wurden bei Franchise-Zentralen und -Partnern etwa 20.000 neue Arbeitsplätze ge-schaffen. 

2. Der Franchise-Vertrag

Die Besonderheit des Franchise-Vertrages besteht darin, daß es sich um keinen gesetzl. gesondert geregelten Vertragstyp handelt. Seine genaue begriffliche Umschreibung in allg. anerkannter Weise ist bisher noch nicht gelungen. Im Gegensatz zu anderen Verträgen haben sich die generellen Bestandteile aus der Erfahrung der Praxis gebildet. Dies bedeutet selbstverständlich nicht, daß ein Franchise-Vertrag jedweder gesetzlichen Grundlage entbehrt. Natürlich gelten auch für Verträge dieser Art die allgemeinen gesetzlichen Regelungen, wie z.B. die gesetzlichen Bestimmungen des Vertragsrechts, wonach beispielsweise ein Vertrag unwirksam wird, wenn er eine Sittenwidrigkeit enthält.

Sehr wichtig ist zudem, daß in dem Franchise-Vertrag eindeutig das gewollte Partner-Konzept mit all seinen gegenseitigen Rechten und Pflichten beschrieben ist.

 2.1 Kerninhalte des Vertrages

Was den Inhalt der Verträge anbelangt, so verwendet jeder Franchise-Geber seine eigenen Vertragstexte. Dennoch gibt es eine ganze Reihe von Regelungen, die in jedem Vertrag in mehr oder weniger veränderter Weise wiederzufinden sind.

Vertragsbestandteile

· Präambel 

· Vertragsgegenstand  

· Selbständigkeit    

· Corporate- Identity

· Vertragsgebiet    

· Pflichten des F.-Gebers  

· Pflichten des F.-Nehmers 

· Vergütungen   

· Markenbenutzung  

· Werbung 

· Versicherungen 

· Haftung  

· Buchhaltung und Betriebswirtschaft

· Betriebsgeheimnis 

· Wettbewerbsverbot  

· Rechtliche Grundlagen

· Preisbindung 

· Gebietsschutz

2.1.1 Pflichten des Franchise-Gebers

Im Folgenden beschäftigen wir uns nur mit den Pflichten der Franchise-Partner, da aus den Pflichten des einen die Rechte des anderen Partners resultieren. Eine erfolgreich Kooperation ist ohne Vertrauen nicht denkbar. Der FN muß Vertrauen in das Konzept des FG haben, welcher über eine starke monopolartige Stellung verfügt. Daraus ergaben sich folgende Pflichten, die für einen reibungslosen Ablauf der Geschäftsbeziehung zwingend notwendig sind.

 · Übertragung des Know-hows zur Betriebsführung

· Hilfe bei der Betriebseinrichtung

· Aus- und Fortbildung des F.-Nehmers

· Werbungs- und Verkaufsförderungsmaßnahmen

· Korrekte Lieferung der benötigten Betriebsmittel

2.1.2 Pflichten des Franchise-Nehmers

Ebenso wie der Franchise-Geber hat auch der Franchise-Nehmer sich an

bestimmte im Vertrag verankerte Pflichten zu halten, welche sich wie folgt

darstellen.

· Beachtung der Grundsätze zur Einrichtung und Führung des Franchise-Betriebes

· Der Auskunfts- und Folgepflicht an den Franchise-Geber nachzukommen

· Zahlung von Franchise-Gebühren

· angebotene Weiterbildung zu nutzen

· Durchführung von Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen

· Lokalwerbung

· Wahrung des Systemimages

3. Franchising am Beispiel der Systemgastronomiekette McDonald´s

McDonald´s ist in den Bereich des Dienstleistungs-Franchise einzuordnen, bei dem der spezifische Charakter des Franchising am deutlichsten hervor tritt; hier ist der Erfolg der geschäftlichen Tätigkeit des FN mehr als in irgendeinem anderen Bereich die unmittelbare Folge des Know-hows des FG. Im Jahre 1955 gegründet, gehört McDonalds heute zu den größten Franchise-Systemen der USA. Seit der Gründung wurde die Distribution zweigleisig vorgenommen, d. h. über Filialisierung und Franchisierung. Die angestrebte Relation eigener Filialen zu Franchise-Betrieben liegt bei 20:80. Hier sieht man die Möglichkeit der optimalen Strukturierung im zweigleisigen Verfahren. Die internationale Expansion dieses Unternehmens ist bis zum heutigen Tage ungebrochen.

 3.1 Anforderungsprofil an Franchise-Nehmer

Die Partnerqualifikationen sind unternehmerische Qualitäten, die Bereitschaft, das Restaurant persönlich zu leiten, kaufmännische Erfahrung, insbesondere im Bereich der Mitarbeiterführung und Kostenmanagement sowie kundenorientiertes Handeln. Das bisherige Umfeld des Bewerbers spielt eine eher untergeordnete Rolle im Auswahlverfahren. Des weiteren sind die in der folgenden Aufzählung dargelegten Punkte für einen positiven Eindruck der Bewerbung entscheidend:

 · Unternehmergeist, Streben nach Erfolg

· Bereitschaft den Wohnort zu wechseln

· Bereitschaft, das umfangreiche FN-Ausbildungsprogramm zu absolv.

· Die Möglichkeit, die finanziellen Voraussetzungen aus eigenen Mitteln entsprechend den Richtlinien von McDonald´s zu erfüllen

4. Zukunft des Franchising

Franchising wird auch künftig noch an Bedeutung gewinnen, da die Weiterentwicklung des Dienstleistungszeitalters zunehmendes Systemdenken erforderlich macht und daß das Franchising durch die Zusammenfassung verschiedener Elemente zu einem System diesem Erfordernis weitestgehend entspricht. Dazu kommen gesteigerte Anforderungen eines Verbrauchers nach klar profilierten Angeboten und norminierten Dienstleistungen des anspruchsvollen Standards.

 Auch das wiederbelebte Streben nach Selbständigkeit und Verantwortung in einem kleinen, überschaubaren Rahmen bringt weitere gute Voraussetzungen für die Franchise-Systematik, die eben zukunftsträchtige Konzepte durch individuelles Engagement besser und schneller verwirklichen läßt. In der Praxis ergeben sich dabei zwei Entwicklungen; einerseits werden bestehende Franchise-Konzepte und - Unternehmen den Expansionskurs über Franchising realisieren. Auf der anderen Seite wird die zügig fortschreitende Entwicklung neuer Produkte, aber auch die notwendige neuartige Kombination von Produkten und Serviceleistungen dazu führen, daß neue Marketing- und Angebotskonzepte im Franchising aufgebaut werden.

Die zukünftig noch stärker zu erwartende Diversifikationsbereitschaft von Unternehmen ist ebenfalls ein sehr wichtiger Aspekt, wobei erwartet wird, das vor allem Großkonzerne sich ebenfalls des Franchising-Konzeptes bedienen werden.

Zukunftspläne des Franchising, lassen erkennen, daß der heutige Wert des Franchising als solcher keiner kritischen Beurteilung unterliegt, sondern daß es sich um eine allseits anerkannte wirtschaftliche Vertriebsstruktur handelt.